Durante muito tempo, o design foi associado principalmente à estética, algo ligado à aparência de produtos, interfaces ou marcas. Mas nas últimas duas décadas, essa percepção mudou radicalmente dentro das empresas. Hoje, design é cada vez mais entendido como uma ferramenta estratégica capaz de conectar tecnologia, comportamento humano e objetivos de negócio.

A trajetória de Adriano Valadão de Freitas acompanha exatamente essa transformação. Com mais de duas décadas de atuação em design, inovação e experiência do usuário (UX), Adriano construiu uma carreira que atravessa diferentes contextos (e oceanos!) — do sistema financeiro à inovação social, passando por projetos internacionais de marketing digital. Ao longo desse percurso, ele participou da criação de iniciativas, programas e produtos que demonstram como o design pode influenciar diretamente a forma como as organizações pensam, operam e inovam.

“Design nunca foi apenas sobre estética”, afirma. “Para mim, sempre foi sobre resolver problemas. Entender como as pessoas pensam, tomam decisões e interagem com sistemas, mensagens, dispositivos. Identificar desafios e criar soluções de naturezas diversas, seja um cartaz, um fluxo de compra ou uma tela de um aplicativo”, explica o executivo.

UMA CURIOSIDADE CRIATIVA QUE COMEÇOU CEDO

Formado em Design Digital, Adriano começou a se destacar ainda na graduação. Seu projeto de conclusão de curso, inspirado no clássico distópico 1984, de George Orwell, que explorava a relação entre tecnologia, sociedade e controle da informação, é um dos mais referenciados até hoje pelos alunos dos cursos de design da Universidade Anhembi Morumbi.

Não por acaso, o trabalho foi selecionado para o FILE (Festival Internacional de Linguagem Eletrônica), um dos eventos mais relevantes do mundo dedicados à arte e tecnologia digitais. O reconhecimento precoce já apontava para um traço que marcaria toda sua trajetória: a capacidade de conectar linguagem criativa, pensamento estratégico e tecnologia.

Nos anos seguintes, Adriano ampliou sua formação com um MBA em Branding no Brasil e, posteriormente, realizou outro MBA em San Diego, nos Estados Unidos, além de participar de iniciativas como o Zappos Insights, um bootcamp imersivo focado em cultura organizacional e na experiência do cliente, realizado por uma das empresas pioneiras na criação de serviços voltados ao encantamento de seus clientes. A junção da carreira com a vida acadêmica ajudou a moldar uma visão que ultrapassa o design tradicional e se aproxima de um campo mais amplo: o design estratégico.

Essa abordagem, difundida globalmente por consultorias como IDEO, LiveWork, McKinsey Design, Accenture e Frog Design, entende o design como uma disciplina capaz de integrar diferentes áreas de conhecimento e orientar decisões organizacionais voltadas à inovação e à geração de valor para as pessoas e para os negócios.

QUANDO O DESIGN SE FUNDIU COM A CULTURA DE PERFORMANCE DE UM BANCO

Um dos capítulos mais marcantes da trajetória de Adriano começou em 2011, no Banco Itaú. Na maior instituição financeira da América Latina, ele participou da criação e da estruturação da equipe  de inovação na área de produtos de investimento, a WMS (Wealth Management Services), uma iniciativa que buscava aproximar o desenvolvimento de produtos financeiros das necessidades e desejos reais dos clientes.

Na prática, isso significava introduzir metodologias de design centrado no usuário, como o Design Thinking. Falar sobre ‘empatia’ em uma organização tradicionalmente orientada por processos financeiros, barreiras regulatórias e forte direcionamento à performance não era um desafio simples. “Quando começamos a falar de design no banco, não era apenas sobre o branding ou a interface do site. Era sobre transformar o modo como as equipes mapeavam problemas e criavam soluções”, relembra.

Entre os projetos de maior impacto dos quais o executivo fez parte e foi essencial, está o programa Itaú Mulher Empreendedora. Criado em 2013, em parceria com o BID, a Goldman Sachs e o IFC, o projeto tinha como objetivo central apoiar o crescimento de empresas lideradas por mulheres e deu tão certo que o programa se tornou uma das iniciativas mais relevantes do banco na agenda de empreendedorismo feminino. Ao longo de mais de uma década, impactou mais de 850 mil mulheres empreendedoras, oferecendo conteúdos de capacitação, networking e apoio ao desenvolvimento de negócios.

A iniciativa recebeu reconhecimento internacional no Global SME Finance Awards, premiação promovida pelo Banco Mundial em parceria com o G20, que em 2020 destacou o Itaú como o melhor banco do mundo para mulheres empreendedoras.  “Projetos como esse mostram como design e inovação podem gerar impacto real na vida das pessoas”, diz Adriano. “Quando o banco se propôs a entender profundamente as necessidades, desafios e anseios das empreendedoras, fossem elas clientes ou não, as soluções ganharam amplitude, deixaram de ser genéricas e passaram a resolver problemas de verdade, de maneira simples e eficaz. Isso gera brand equity, confiança mútua e relações comerciais mais duradouras”, completa.

DESIGN APLICADO A DESAFIOS SOCIAIS

Depois da experiência no setor financeiro, Adriano também levou sua abordagem de design e inovação para outro contexto: o da inovação social. No Grupo Tellus, organização brasileira reconhecida por aplicar a metodologia do Design Thinking na inovação de serviços públicos, ele participou de diversos projetos voltados à melhoria de modelos educacionais, ao melhor uso do espaço urbano e ao mapeamento de contextos sociais complexos.

Nesse ambiente, o desafio era diferente do setor corporativo. Enquanto empresas costumam trabalhar com métricas de mercado e de retorno financeiro, projetos de inovação social lidam com estruturas institucionais únicas, múltiplos atores e problemas estruturais. “O setor público tem desafios enormes, mas também um potencial gigantesco de transformação por conta da escala que as soluções podem alcançar”, explica. “Quando você aplica metodologias de design em serviços públicos, começa a enxergar o sistema sob a perspectiva das pessoas que realmente os usam”, completa.

Essa experiência também inspirou um de seus artigos científicos, no qual analisa como metodologias de design podem contribuir para repensar experiências de aprendizagem e estruturas curriculares no sistema educacional.

A JORNADA COMO MOTOR DE CRESCIMENTO PROFISSIONAL

Ao longo de toda a sua carreira, um eixo central manteve-se constante: o entendimento da experiência do usuário. A chamada UX (User Experience) tornou-se um dos campos mais importantes da transformação digital nas empresas, especialmente após a ampla popularização do uso de smartphones. Em mercados altamente competitivos, pequenas fricções em produtos digitais podem significar perda imediata - e muitas vezes definitiva - de clientes.

Empresas que investem em experiência do usuário conseguem simplificar processos, reduzir erros e criar interações mais intuitivas. “UX é entender os desafios de um cliente ao longo da sua jornada. É olhar para um sistema e perguntar: isso realmente faz sentido para quem está usando?”, resume Adriano.

Essa abordagem foi essencial para seu crescimento profissional, especialmente em ambientes de alta complexidade organizacional. Nos últimos anos, muitas empresas passaram a enxergar o design não apenas como uma disciplina criativa, mas também como uma ferramenta de transformação organizacional. Isso acontece porque projetos de design frequentemente exigem colaboração entre diferentes áreas: pesquisa, tecnologia, produto, marketing, estratégia e atendimento ao cliente.

Nesse processo, o design acaba funcionando como uma linguagem comum capaz de alinhar perspectivas e estruturar soluções mais centradas nas pessoas. Transformações desse tipo geralmente enfrentam resistências internas, pois implicam mudanças culturais e novas formas de trabalho nas organizações.  “Design tem muito a ver com cultura”, diz Adriano. “Quando uma empresa realmente o adota como parte da estratégia, ela passa a tomar decisões sob a perspectiva dos seus clientes.”

UMA CARREIRA CONSTRUÍDA ENTRE CRIATIVIDADE, ESTRATÉGIA E TECNOLOGIA

Nos últimos anos, Adriano também consolidou sua experiência internacional ao integrar a PACIFIC, agência de digital marketing sediada em San Diego, na Califórnia. Na empresa, iniciou sua trajetória como designer e foi promovido sucessivamente até assumir a posição de Director of Design, liderando equipes e projetos para grandes marcas como Expedia, Petco, Vrbo, Microsoft e American Home Shield.

Entre os trabalhos de destaque está a campanha “Travel Like a Champion”, desenvolvida para a Expedia, criada para celebrar a parceria oficial da Expedia com a UEFA Champions League. A campanha girou em torno de 11 camisas de futebol exclusivas, cada uma representando um destino turístico europeu, com cores, arquitetura e paisagens que capturam a essência de cada região. Sua participação contribuiu para que a PACIFIC fosse reconhecida como Agency of the Year 2020 pelo The One Club for Creativity, uma das premiações mais respeitadas no país. O executivo também integrou outros projetos premiados, como a campanha “Donate a Selfie” do San Diego Blood Bank.

Hoje, olhando para trás, Adriano enxerga sua trajetória como um percurso que sempre esteve na interseção entre criatividade, estratégia e tecnologia.“Eu nunca quis ficar preso a uma única definição ou especialidade de design. O que sempre me interessou foi usá-lo para resolver problemas complexos em contextos diversos. Por isso, ser um generalista é uma grande vantagem, já que nada soa impossível de aprender para se adaptar”, finaliza.

Em um mundo cada vez mais digital e influenciado pela inteligência artificial, se manter fiel e orientado à experiência das pessoas é uma qualidade essencial nas organizações. A história de Adriano Valadão de Freitas mostra justamente isso: quando o design deixa de ser apenas forma estética e passa a ser um instrumento de compreensão e transformação, as soluções são mais humanas e eficazes.

SERVIÇOS:
https://adrianojvfreitas.com/